Artículo técnico | Diseño e iluminación de locales comerciales

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Fernando Mazzetti

La revolución industrial en Inglaterra vio el nacimiento de un nuevo orden social. La burguesía creó un nuevo escalón con una clase económica acomodada que ahora tenía acceso a bienes y productos de consumo.
El escenario se presentaba favorable para el desarrollo del comercio en centros urbanos importantes como Londres o París. Se abrieron pequeños negocios que competían con grandes tiendas ofreciendo todo tipo de productos.
La exhibición en vidrieras e interiores cobró cada vez más importancia. Hasta nuestros días, la situación ha cambiado mucho pero no ha dejado de tener relevancia el diseño de los locales y escaparates para atraer clientes.
Consideraciones previas al proyecto

Un análisis previo de las condicionantes del proyecto se impone para dar los primeros pasos en el diseño de un local comercial. Conocer la zona, el barrio, la cuadra y los vecinos marcará la viabilidad o no del proyecto. Potenciar las fortalezas (por ejemplo, buena ubicación o tamaño del local) o minimizar las debilidades (que haya mucha competencia en ese rubro o que haya vidrieras chicas) son aspectos que se deben considerar desde el inicio. También, el estudio preciso del cliente a quien se dirige el producto. Edad, sexo, poder adquisitivo son elementos que deberían ser analizados a fin de realizar una buena segmentación de mercado.

Diseñando el local

La unidad conceptual del proyecto se compone de cuatro elementos: fachada, vidriera, interior del local (lo que el cliente ve), más las áreas de servicio, el “detrás de escena”: depósito, baños, oficinas, etcétera.
Estos aspectos se deben manejar de manera integral a fin de dotar al local una identificación y diferenciación.

Fachada

La fachada forma parte de la primera impresión del local que tiene un potencial cliente. La iluminación es una herramienta de diseño fuerte para destacar algunos aspectos de la fachada. Si hubiera detalles decorativos o arquitectónicos, la luz podría ponerlos en valor. O diseñar con materiales brillantes o mates, de madera, metálicos o vinílicos.

Los efectos rasantes destacan texturas y colores

El uso de leds RGB, con sus posibilidades de cambios cromáticos, debe diseñarse de manera cuidadosa. En ocasiones, la iluminación dinámica confunde y no se entiende el mensaje o a qué rubro pertenece el negocio.
La tendencia es que la luz se integre al diseño arquitectónico. Luminarias embutidas lineales, colocadas vertical-, horizontalmente o inclinadas destacan, a veces de manera muy evidente y otras más sutilmente, detalles de la forma o material de la fachada.
También, usar dobles pieles; combinar lonas tensadas con placas metálicas perforadas y separadas unos centímetros permite la iluminación como backlight.

La fachada implica:

  • Marquesina
  • Escala
  • Estilo
  • Material
  • Color
  • Diurna y nocturna
  • Diferenciación
  • Punto de referencia urbana
Vidriera

La vidriera es la cara del local. Casi el ochenta por ciento de las decisiones de compra ocurren cuando una persona se detiene frente a una vidriera.
El viejo modelo de marketing AIDA (atención, interés, decisión y acción) son las fases que atraviesa un cliente de manera inconsciente. Y son aplicables, en parte, al diseño comercial, pero no alcanza. Hay que sumar un elemento más: la emocionalidad. Me permito agregar, entonces, a AIDA, una ‘S’: AIDAS habla de sensaciones.
En un entorno en donde estímulos visuales enormes (paisaje urbano, redes sociales como Instagram o Youtube, etcétera) nos ponen en contacto inmediato con un mundo de intenso consumo de productos, la iluminación de la vidriera adquiere mayor importancia para acentuar la intención comercial del negocio, para despertar sensaciones y emociones en el cliente potencial que lo identifiquen con el producto o servicio ofrecido.
Respeto de la estructura de la vidriera, esta puede ser abierta, semiabierta o cerrada. El diseño lumínico deberá estar pensado en función de esas características y de su relación con el interior en las dos primeras.
Un elemento muy utilizado en las vidrieras son los rieles. La ubicación en techos, paredes laterales o piso permite ubicar luminarias tipo spots en distintas posiciones. Los efectos cenitales (de arriba hacia abajo), laterales o nadirales (desde abajo hacia arriba) ofrecen muchas variantes de cambios y creación de escenas. Lámparas con distintos ángulos de apertura son recomendables a fin de controlar mejor la dirección de la luz.
Nada más dinámico que una vidriera con cambios permanentes, por ende, la iluminación debería ser muy versátil para adaptarse a esas modificaciones. Los distintos ángulos de incidencia sobre los productos crean efectos llamativos que el ojo del cliente percibe de manera subliminal pero que le generan interés.
Una herramienta técnica muy importante es el índice de reproducción cromática. La tecnología led avanzó mucho durante los últimos años en ese tema, permite el uso en iluminación comercial sin riesgo de modificar los colores. Alcanzar valores de más de noventa asegura una reproducción del color perfecta.
También la elección correcta de la temperatura de color hará que la vidriera y el local se perciban de la manera que el proyecto requiera. En ese sentido, se puede establecer un parámetro general que ayude a seleccionar la más adecuada y combinarla con el efecto luminoso.

La vidriera implica:

  • Cantidad
  • Ubicación
  • Tamaño y estructura
  • Estilo
  • Decoración
  • Precio, cantidad y calidad de los productos

Luminaria, fuente de luz y sistema de control: instalación y dirección, efecto luminoso, nivel de iluminación, temperatura de color, índice de reproducción de color

Interior del local

La ubicación del mobiliario determina la circulación. La exhibición de los productos puede ser horizontal o vertical en muros y tabiques, por lo que es imprescindible instalar un sistema lumínico que permita cambios de intensidad y dirección. La ubicación de luminarias en rieles se presenta como una muy buena opción por la versatilidad, modificación y mantenimiento. La precaución de la dirección para no generar deslumbramientos directos por mal direccionamiento, o indirectos por superficies reflectantes, son aspectos que se deben considerar en el diseño.
Pensar en los clientes y en los empleados que permanecen muchas horas en espacios iluminados artificialmente. Crear zonas calientes y frías respecto de flujo de cliente. Las mayores iluminancias crean interés y acercamiento y, por el contrario, las bajas pasan desapercibidas.
El sistema de control de la iluminación es una herramienta imprescindible para el ahorro energético. No siempre se necesitan las luminarias encendidas en su totalidad. En ese sentido, considerar en el proyecto interior a la luz natural como fuente de luz externa sumará valor agregado.
Un local es una suma de factores que determinan el éxito o fracaso comercial. El diseño interior, arquitectónico y visual se unen interdisciplinariamente con el diseño de iluminación para crear la atmósfera buscada. Este define la experiencia de compra, la permanencia en el recuerdo, el regreso y recomendación del local.

Fernando Mazzetti

 

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